Ein Blog über Qualitätskommunikation sollte auch eine Definition von Qualitätskommunikation anbieten. Das soll hiermit geschehen. Doch für eine geeignete Definition muss ich erst mal ausholen.
Legt man die ISO 9000:2005 zugrunde, spielen Qualitätsmerkmale und die Anforderungen daran eine große Rolle bei der Definition von Qualität. So weit, so klar. Legt man aber weiterhin zugrunde, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur ein, zwei oder drei Qualitätsmerkmale aufweist, sondern eine Vielzahl von Merkmalen, die sich aus der Anzahl aller Anforderungen ergibt, dann wird es schon komplizierter.
Dem qualitätsbewussten Abnehmer steht für seine Kaufentscheidung in der Regel nur eine gewisse Anzahl an Qualitätsinformationen zur Verfügung. Bei der Entscheidung für eine Flasche Wein beispielsweise, genügt der Blick aufs Etikett (Informationsangebot), um zu sehen, um welche Sorte es sich handelt und woher der Wein stammt. Wenn der Wein dem erfahrenen Weintrinker bekannt ist, weiß der auch schon in etwa, wie der Wein zu Hause vor dem Kamin schmecken wird. Was der Kenner allerdings in der Regel nicht weiß, ist die Menge an Pflanzenschutzmitteln, die der Winzer im Erntejahr eingesetzt hat und ob davon noch Rückstände im Wein sind.
Natürlich sollte jeder Weintrinker erwarten dürfen, dass keine Pflanzenschutzmittelrückstände im Wein sind. Eine berechtigte Qualitätsanforderung, die einem im Supermarkt allerdings nicht sofort ins Bewusstsein rückt und daher nicht unbedingt auch geäußert wird, weil die Unbedenklichkeit eigentlich vorausgesetzt wird.
Bei der Qualitätsbeurteilung werden Informationen darüber benötigt, ob die individuellen geäußerten und nicht geäußerten Anforderungen an die Qualität auch erfüllt sind (Informationsbedarf). Falls die Rückstandsfreiheit von Pflanzenschutzmitteln im Wein doch eine bewusstes Kriterium für die Kaufentscheidung ist, kann ein potentieller Weinkäufer natürlich auf ein Qualitätssiegel achten, das ihm signalisiert: „Rückstandsfrei erzeugt!“
In vielen Fällen deckt sich allerdings der Informationsbedarf nicht mit dem Informationsangebot (s.o.). So kann es bei der Beurteilung von Qualität zu Verzerrungen kommen und tatsächliche Qualitätsmerkmale, die eigentlich den Anforderungen entsprechen und zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führen würden, werden vom Kunden nicht wahrgenommen. Für den Verkäufer ist das ungünstig, wenn ein Kunde eigentlich bereit gewesen wäre, für ein spezielles Qualitätsmerkmal mehr zu bezahlen. Dadurch wird Umsatz verschenkt. Da aber verschiedene Kundengruppen (Anspruchsgruppen) unterschiedliche Anforderungen haben, muss die Kommunikation von Qualität auf die jeweilige Gruppe abgestimmt werden.
Aus diesen Überlegungen heraus, spielt Qualitätskommunikation für die Qualitätsbeurteilung eine besondere Rolle. Ihre Aufgabe ist es, den Informationsbedarf mit der Informationsnachfrage in Einklang zu bringen.
Deshalb kann eine Definition von Qualitätskommunikation lauten:
„Qualitätskommunikation ist die Gesamtheit aller Kommunikationsbemühungen, messbare und nicht messbare Qualitätsmerkmale im Hinblick auf geäußerte und nicht geäußerte Qualitätsanforderungen für die jeweilige Anspruchsgruppe wahrnehmbar und nachvollziehbar zu machen.“
Wie eingangs bereits gesagt, ein Blog über Qualitätskommunikation sollte auch eine Definition davon anbieten. Das ist hiermit geschehen.
Wer das ganze nochmals in wissenschaftlicher Form nachlesen will, dem sei “Qualitätskommunikation und Erfolgsfaktoren im Commodity-Marketing” (ab S. 83) empfohlen.
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